Lead Scoring – Was ist das? Eine simple Anleitung zur sinnvollen Bewertung Ihrer potenziellen Kunden

Die Welt des Vertriebs ist bekanntlich sehr weitläufig und facettenreich – besonders wenn es um die korrekte Bewertung von generierten Interessenten oder Anfragen geht. Der dazugehörige Begriff lautet „Lead Scoring“ und ist ein wesentlicher Bestandteil eines leistungsstarken Vertriebsprozesses. Zu viele Unternehmen behandeln bis zum heutigen Tag jeden Interessenten gleich, egal, wie dessen Bedürfnisse aussehen. Das hat meistens fatale Folgen für die Ergebnisse im Vertrieb.

Damit Sie nicht zu diesen Unternehmen gehören, erklären wir Ihnen in diesem Artikel den Begriff „Lead Scoring”, beschreiben die dahintersteckende Vorgehensweise und zeigen Ihnen ein realistisches Beispiel für sinnvolles Lead Scoring aus der Praxis.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Prozess, bei dem Leads – potenzielle Kunden, die Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben – nach ihrer Wahrscheinlichkeit, zu Kunden zu werden, bewertet werden. Diese Bewertung basiert auf einer Vielzahl von Faktoren, darunter dem Verhalten des Leads auf Ihrer Website, der Interaktion mit Ihren Marketing- und Verkaufsmaterialien und anderen Datenpunkten.

Dieses Bewertungssystem ermöglicht es Ihrem Vertriebsteam, den Fokus auf jene Leads zu legen, die am wahrscheinlichsten zu Kunden werden, und so die Ergebnisse des gesamten Vertriebs zu verbessern.

Die Vorgehensweise von Lead Scoring

Die Implementierung eines Lead Scoring Modells in Ihrem Unternehmen erfordert (so wie alle digitalen Maßnahmen zur Erreichung der Geschäftsziele) eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. 

Im Allgemeinen folgt der Prozess diesen grundlegenden Schritten:

• Identifizierung von Schlüsselattributen: Bestimmen Sie, welche Attribute eines Leads auf ein hohes Interesse oder eine hohe Kaufbereitschaft hindeuten. Diese könnten demografische Informationen, bestimmte Verhaltensweisen oder Interaktionen mit Ihrem Unternehmen umfassen.

• Bewertung der Attribute: Weisen Sie jedem identifizierten Attribut einen Punktwert zu. Attribute, die auf eine höhere Kaufbereitschaft hindeuten, sollten höher bewertet werden.

• Scoring der Leads: Fügen Sie die Punkte zusammen, um einen Gesamtscore für jeden Lead zu ermitteln.

• Segmentierung der Leads: Teilen Sie die Leads basierend auf ihrem Score in verschiedene Segmente oder Kategorien ein.

• Anpassung der Verkaufs- und Marketingmaßnahmen: Passen Sie alle vorgelagerten Maßnahmen so an, dass Sie einen möglichst hohen Durchschnittsscore bzw. einen stetig leicht steigenden Durchschnittsscore Ihrer generierten Leads erzielen können.

Lead Scoring Beispiel: Gartenbau KMU

Nehmen wir an, Sie führen ein Unternehmen, das hochpreisige Gartenbaudienstleistungen anbietet. Ihre Zielgruppe sind u.a. Hausbesitzer, die bereit sind, in ihre Gärten zu investieren. 

Hier ist ein einfaches Beispiel, wie Sie Lead Scoring in diesem Unternehmen anwenden könnten:

• Jeder Besucher, der Ihre Website besucht, erhält zunächst 1 Punkt.

• Wenn ein Besucher ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt und seine Kontaktdaten hinterlässt, erhält er weitere 2 Punkte.

• Wenn ein Lead auf eine Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen reagiert (diese bekommt der Lead automatisch, sobald er seine Kontaktdaten hinterlassen hat), erhält er zusätzliche 3 Punkte.

• Wenn ein Lead Ihre Preisliste herunterlädt oder eine Anfrage für ein Angebot stellt, erhält er weitere 4 Punkte.

• Wenn ein Lead in einer wohlhabenden Gegend wohnt – ein Indikator dafür, dass er sich wahrscheinlich Ihre hochpreisigen Dienstleistungen leisten kann – erhält er zusätzliche 5 Punkte.

Indem Sie alle diese Punkte zusammenzählen, können Sie einen Gesamtscore für jeden Lead ermitteln und so eine Prioritätenliste für Ihr Vertriebsteam erstellen.

Gesamtpunkteskala und Interpretation:

• 0-5 Punkte: Der Lead war mit Ihrem Unternehmen in Berührung, hat aber noch keine Kaufsignale gezeigt. Diese Leads benötigen Pflege und Follow-ups.

• 6-9 Punkte: Der Lead hat ein höheres Engagement gezeigt und ist vermutlich an Ihren Dienstleistungen interessiert. Diese Leads haben jedoch nicht unmittelbare Priorität für Ihr Vertriebsteam.

• 9-12 Punkte: Der Lead hat starke Kaufsignale gezeigt und könnte bereit sein, Kunde zu werden. Diese Leads sollten eine hohe Priorität für Ihr Vertriebsteam haben.

• 12-15 Punkte: Der Lead hat sehr starke Kaufsignale gezeigt und ist sehr wahrscheinlich bereit, Kunde zu werden. Diese Leads sollten die höchste Priorität für Ihr Vertriebsteam haben.

Gängige Modelle für Lead Scoring

Es gibt viele verschiedene Modelle für Lead Scoring, aber zwei der gebräuchlichsten sind das demografische Modell und das verhaltensbasierte Modell.

• Demografisches Modell: In diesem Modell werden Punkte auf Basis demografischer Informationen wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen oder Standort vergeben. In unserem Gartenbau-Unternehmen könnten wir beispielsweise mehr Punkte für Leads in wohlhabenden Stadtteilen vergeben, da diese wahrscheinlich eher in der Lage sind, unsere Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

• Verhaltensbasiertes Modell: In diesem Modell werden Punkte auf Basis des Verhaltens eines Leads vergeben. Dies könnte beinhalten, wie oft der Lead Ihre Website besucht, welche Seiten er ansieht, ob er auf Ihre E-Mails antwortet oder ob er sich mit Verkaufsmaterialien auseinandersetzt.

Was Sie im Lead Scoring nicht tun sollten

• Nicht jedes Verhalten gleich bewerten: Nicht alle Aktionen eines Leads sind gleich wichtig. Das Herunterladen eines Lead Magneten zeigt beispielsweise ein höheres Engagement als ein Klick auf die Website oder Landingpage.

• Vernachlässigung der negativen Punkte: Nicht alle Aktionen eines Leads sind positiv. Wenn ein Lead beispielsweise mehrere E-Mails ungeöffnet lässt oder sich von Ihrem Newsletter abmeldet, könnte dies darauf hindeuten, dass er nicht mehr interessiert ist oder sich aus einem anderen Grund mit Ihrem Unternehmen auseinandergesetzt hat.

• Nichtaktualisierung des Modells: Die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Leads können sich im Laufe der Zeit ändern. Daher sollten Sie Ihr Modell regelmäßig überprüfen und aktualisieren, um sicherzustellen, dass der vergebene Score sinnvoll ist.

Lead Scoring wird Ihnen dabei helfen, die Qualität Ihrer Leads stetig zu verbessern, die Effizienz Ihres Vertriebsteams zu steigern und Ihre Abschlussarbeit nach oben zu schrauben. Sollten Sie zu diesem Thema oder zu Ihrem Vertriebsprozess an sich Fragen haben, können Sie sich jederzeit eine kostenlose Beratung mit uns vereinbaren. In diesem Videogespräch profitieren Sie von 10 Jahren Expertise im digitalen Vertrieb und Handlungsempfehlungen, die Sie danach sofort auch selbst umsetzen können.