Im Vertrieb geht es bekanntlich nicht nur darum, Leads zu generieren. Denn Leads sind lediglich Interessenten und noch lange keine Kunden. Um Interessenten erfolgreich und systematisiert in Kunden verwandeln zu können, gibt es eine dafür hilfreiche Methodik namens „Lead Nurturing“.
In diesem Blogpost erklären wir, was genau Lead Nurturing ist, wie der Prozess funktioniert und wie KMUs diesen effektiv nutzen können. Zudem zeigen wir Ihnen anhand von einem konkreten Beispiel, wie Lead Nurturing in der Praxis aussieht.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing, auf Deutsch etwa „die Pflege von Interessenten“, ist ein Prozess, bei dem ein potenzieller Kunde durch verschiedene Marketing- und Vertriebsmaßnahmen geführt wird. Ziel ist es, den Interessenten zu einem Zeitpunkt, an dem er bereit ist zu kaufen, zu einem tatsächlichen Kunden zu machen.
Der Begriff „nurturing“ lässt sich am besten mit „nähren“ oder „pflegen“ übersetzen. Beim Lead Nurturing wird somit die Beziehung zu potenziellen Kunden „genährt“ und „gepflegt“, um sie in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen und Vertrauen aufzubauen. Dies ist ein entscheidender Aspekt, da Kaufentscheidungen, besonders im B2B-Bereich, meist auf Emotionen und Vertrauen basieren.
Der Lead Nurturing Prozess
Der Prozess des Lead Nurturing beginnt, sobald ein potenzieller Kunde Interesse an Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten zeigt, beispielsweise indem er Ihre Website besucht, sich für Ihren Newsletter anmeldet oder von Ihnen erstellte Inhalte herunterlädt. Von diesem Moment an ist es Ihre Aufgabe, den Interessenten mit relevanten und hilfreichen Informationen zu versorgen und eine Beziehung aufzubauen.
Ein typischer Lead Nurturing Prozess beinhaltet folgende Schritte:
- Identifikation der Leads: Hierbei handelt es sich um Personen oder Unternehmen, die Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben. Diese Phase nennt man „Prospecting“.
- Segmentierung der Leads: Je nachdem, wo sich die Leads in ihrem Kaufprozess befinden, werden sie in verschiedene Gruppen eingeteilt. Dieser Schritt ist allerdings nur dann, notwendig, wenn Sie unterschiedliche Vertriebsstrategien und Verkaufswege haben. So hat z.B. ein Interessent, der direkt ein Angebot für eine konkrete Dienstleistung haben möchte, andere Informationsbedürfnisse als ein Interessent, der sich gerade für Ihren Newsletter angemeldet hat.
- Erstellung von relevanten Inhalten: Abhängig von der jeweiligen Segmentierung werden die Leads mit passenden Inhalten versorgt. Im besten Fall haben Sie dafür einen Content Manager, der alle inhaltlichen Aspekte für Marketing und Vertrieb abdeckt.
- Automatisierung des Prozesses: Durch den Einsatz von CRM-Systemen, E-Mail Marketing Tools und Marketing Automation Tools können die vorherigen Schritte automatisiert und somit effizienter gestaltet werden.
- Analyse und Optimierung: Durch das Auswerten der einzelnen Schritte und deren Ergebnisse (Anzahl ausgesendeter Angebote, Anzahl Geschäftsabschlüsse etc.) können Sie den Lead Nurturing Prozess fortlaufend optimieren.
Lead Nurturing Beispiel: Gartenbau KMU
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine hochpreisige Gartenbau-Dienstleistungsfirma. Ein potenzieller Kunde besucht Ihre Website und lädt einen kostenlosen Leitfaden für Gartengestaltung herunter, indem er seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Hier beginnt der Lead Nurturing Prozess. Sie könnten beispielsweise eine automatisierte E-Mail-Serie (z.B. mit Mailchimp) senden, in welcher Sie eine kostenlose Beratung für sein nächstes Gartenbau-Projekt anbieten oder Referenzen Ihrer Arbeit in Form von „Vorher-Nachher“ Bildern zeigen. Im Laufe der Zeit können Sie ihm weitere nützliche Inhalte zukommen lassen wie saisonale Gartenpflegetipps oder Anleitungen zur Pflanzenauswahl. So bauen Sie eine Beziehung zu Ihrem potenziellen Kunden auf und halten Ihr Unternehmen in seinem Bewusstsein.
Expertentipp
Sie benötigen nicht notwendigerweise ein CRM-System, ein E-Mail Marketing Tool und ein Marketing Automation Tool. Leistungsstarke CRM-Systeme wie Pipedrive haben all diese Funktionen integriert, so haben Sie den gesamten digitalen Vertriebsprozess an einem Ort.
Häufige Fehler und falsche Denkweisen im Lead Nurturing
Hier finden Sie eine Ansammlung der häufigsten (Denk)fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten, um gute Ergebnisse zu erzielen.
- Ungeduld im Prozess: Lead Nurturing ist ein langfristiger Prozess. Es kann Wochen oder sogar Monate dauern, bis ein Lead zu einem Kunden wird. Das hängt natürlich vorwiegend von Ihrer Branche und Dienstleistung ab, jedoch sprechen wir in den meisten Fällen nicht von einer E-Mail mit dem Betreff „Möchten Sie kaufen?”. Bleiben Sie geduldig und begleiten Sie Ihre Interessenten zum Kauf.
- Zu viel Verkaufsdruck und Vertriebsjargon: Lead Nurturing ist nicht dasselbe wie der Verkauf auf dem Jahrmarkt. Sie haben beim Interessenten bereits Interesse geweckt. Ruinieren Sie die bisherige Arbeit nicht, indem Sie ihm direkt ein Angebot schicken oder zum Verkaufsgespräch laden. Das wird in den seltensten Fällen funktionieren. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.
- Irrelevanter Content: Versorgen Sie Ihre Leads nicht mit beliebigen Inhalten. Jede Kommunikation sollte auf die Bedürfnisse und Interessen des Leads zugeschnitten sein und Probleme bzw. Herausforderungen des Leads behandeln. Ein Bericht der letzten Vorstandssitzung oder Fotos von Ihrem letzten Teambuilding gehören nicht dazu.
- Fehlende Personalisierung: Jeder Lead ist einzigartig und sollte auch so behandelt werden. Nutzen Sie die Informationen, die Sie über Ihre Leads haben, um personalisierte Nachrichten zu erstellen. Kommunizieren Sie nicht wie eine Firma, sondern wie ein Mensch.
- Keine klar definierten Ziele: Ohne klare Ziele können Sie den Erfolg Ihrer Lead Nurturing Maßnahmen nicht messen. Legen Sie also klar fest, was Sie erreichen möchten (Erstgespräche, Angebot, Geschäftsabschluss etc.). Und nein, das Ziel von Lead Nurturing muss nicht immer der Geschäftsabschluss direkt sein.
Wie Sie sehen, ist Lead Nurturing ein mächtiges Werkzeug, um aus Interessenten Kunden zu machen. Es ermöglicht Ihnen, eine starke Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen und diese effektiv durch den Kaufprozess zu führen. Nutzen Sie die Anleitungen und Tipps in diesem Artikel, um die Beziehung zu Ihren nächsten Interessenten richtig zu pflegen.
